Employee Advocacy czyli nowoczesne oblicze Employer Branding ‘u

Employee Advocacy (EA, Rzecznictwo Pracowników ) jest odzwierciedleniem tego, jak istotny wpływ na kreowanie marki pracodawcy mają pracownicy. Często to oni są ambasadorami firmy. Bywa, że to za ich pośrednictwem klienci mają pierwszą okazję do kontaktu z marką. Pisząc o Employee Advocacy, warto zaznaczyć, że przekaz płynący bezpośrednio od ludzi jest bardziej naturalny i autentyczny. Dlatego warto z niego korzystać.

Stawianie na Employee Advocacy to wartość, jaką można zaoferować pracownikom. Mamy tutaj do czynienia z sytuacją win-win. Z jednej strony przekaz firmy jest uwiarygodniony przez konkretne osoby. Z drugiej zaś – pracownicy dbają o własną markę osobistą, podnosząc swoją wartość jako specjalistów w branży. Buduje to nie tylko morale, ale i kompetencje. Employee Advocacy czyli Rzecznictwo Pracowników to wyraz zaufania.

---

Inne nasze teksty dotyczące Employee Advocacy można znaleźć w naszej Bazie Wiedzy.

---

Warto zadać sobie pytanie, czy programy rzecznictwa pracowników wnoszą realną wartość dla firm? Jestem o tym przekonany. Pozwalają uzyskać konkretne efekty w obszarze zaangażowania. Uczą odpowiedzialności za słowo, które wypowiadamy, rozwijają życzliwość, budują sieć wzajemnego wsparcia między pracownikami. Ma to niebagatelne znaczenie dla kondycji psychicznej pracowników, tak wystawionej na próbę w ostatnich miesiącach. Czy zwiększone pewność siebie, odwaga i komunikatywność przydają się w biznesie i w życiu? Zdecydowanie tak.

Istota aktywności w mediach

Aktywność pracownika w mediach społecznościowych można porównać do jazdy służbowym samochodem z wyraźnie zaznaczonym logo firmy. Nie ma znaczenia, czy kierujący podróżuje służbowo, czy w czasie prywatnym – spiesząc do domu czy przedszkola po dziecko. Stylem jazdy reprezentuje swojego pracodawcę. Jeśli kierowca porusza się kulturalnie, to godnie reprezentuje swoją firmę. O ile to, co dzieje się na drodze, bywa dostrzegane przez względnie nielicznych, o tyle w social mediach pojedynczy komentarz czy post może osiągnąć zasięgi gigantyczne. Tak, jeden post może (nieoczekiwanie!) objąć tysiące wyświetleń! Jego napisanie potrwa kilkanaście, kilkadziesiąt minut, a skutki dla autora i pracodawcy, który go zatrudnia, mogą być gigantyczne.

Za pośrednictwem portalu społecznościowego możemy komunikować się z kontrahentami czy wzmacniać dobre więzi. Można także dzielić się wiedzą oraz ją zdobywać. Możliwości jest wiele. W komunikacji wewnętrznej, dotyczącej obecności pracowników w mediach społecznościowych, warto uświadamiać im wpływ tej aktywności na wizerunek firmy. Wpadki mają swoje konsekwencje, a pisanie pod wpływem złości (lub, co gorsza, alkoholu!) to gotowy przepis na katastrofę. Wystarczy wcisnąć enter i akcje spółki nieoczekiwanie spadają o 15 proc.

Widoczność, jak to w biznesie, może być pozytywna lub negatywna. Oczywiście, może też jej nie być w ogóle. Warto zdać sobie zatem sprawę, że brak aktywności pracowników w mediach społecznościowych także jest aktywnością. Całkowita nieobecność budzi domysły, nie zawsze pozytywne: czy z daną spółką jest coś nie tak, podwładni dostali zakaz wypowiadania się, są zbyt zapracowani by włączyć komputer? A może firma zaciera ślady aktywności, gdyż pracuje nad ściśle tajnym projektem np. militarnym?

W mediach społecznościowych, podobnie jak w szachach, podstawą widoczności powinna być odpowiedzialność. Oznacza to dostrzeganie skutków działań pracowników na kilka ruchów do przodu. Jakie to przyniesie skutki jutro? A za 24 miesiące? Liczy się aktywność oparta na dobrych intencjach.

Gdzie to robić?

Przejdźmy do krótkiego omówienia mediów społecznościowych, które wykorzystują pracownicy do własnej aktywności, a które mogą być efektywnym źródłem Employee Advocacy.

LinkedIn

W tym miejscu warto zatrzymać się dłużej. Przyjrzyjmy się temu portalowi, rozwijającemu się równie dynamicznie, jak jego użytkownicy. Posługujemy się nim w celu rozwoju, budowania kontaktów i promowania marki osobistej i firmowej. LinkedIn (uruchomiony w maju 2003 r.) w tym roku osiągnie pełnoletność. Umożliwia kontakty na gruncie zawodowo-biznesowym. Łatwość i prostota networking‘u jest jego wielkim atutem. A czym jest networking? Największym katalizatorem innowacji. Jak mówią psychologowie: „Zmień swoje otoczenie, a zmienisz swoje życie”, Amerykanie mawiają zaś: „Show me your friends, I will show your future”. Osobom, pragnącym zmian, polecam zatem założenie profilu i bycie aktywnym na LinkedIn koniecznie!

Co można osiągnąć za pomocą medium społecznościowego, jakim jest LinkedIn? Dzięki niemu jesteśmy w stanie:

• świadomie kształtować wizerunek profesjonalisty i eksperta,
• uczyć się od innych,
• dzielić się wiedzą,
• bez zbytniego wysiłku podtrzymywać kontakty ze znajomymi,
• składać życzenia urodzinowe i gratulacje awansu,
• doceniać kompetencje znajomych i wystawiać im referencje,
• pomóc znajomym znaleźć pracę,
• znaleźć pracę lub pracownika,
• znaleźć wspólnika, dostawców, partnerów biznesowych, inwestorów,
• monitorować wydarzenia biznesowe,
• gromadzić informacje gospodarcze i pochodzących z ogólnie dostępnych źródeł.

Korzystając z serwisu, pracownicy firm mogą pokazać praktyczny aspekt produktu/usługi oferowanych przez firmę oraz opowiedzieć o trendach w branży.

Zapisz się na nasz Newsletter

YouTube

Ciekawi mnie, jaka przyszłość czeka portal? Różnorodność tematyczna jest tam w dalszym ciągu bardzo duża. Na szczęście obok filmików z kotami czy popisami kaskaderów pojawiają się profesjonalne kanały biznesowe, wykłady TedX czy cenne prelekcje akademickie. Na serwery technologicznego giganta z Kalifornii trafia coraz więcej treści utrzymanych w profesjonalnym tonie. Pracownicy mogą wypowiadać się tu na temat praktycznego/ nietypowego zastosowania produktu firmy. Dotyczy to zarówno komentarza (z notką „pracując w firmie, dostrzegamy…”), jak i krótkiego nagrania.

Instagram

Portal stworzony głównie dla estetów i miłośników fotografii. Nasycone barwy, piękne aranżacje i zdjęcia, dużo zdjęć. Znajdziemy tu prawie wszystko – od oferty salonu meblowego, przez imponujące fotorelacje, po renderowanie. Wszystko w świetnej jakości obrazu. Uwaga na marginesie – zdjęcie, które technicznie nie nadaje się na Instagram, jest słabym zdjęciem. Należy zainwestować w nieco nowszy sprzęt. Pracownicy mogą wstawiać zdjęcia, które np. pokazują organizację od kuchni – przygotowania do targów branżowych, organizowanych eventów itp.

Twitter

Serwis cechuje szybkość, dynamika i skłonność do szermierki słownej. Gdyby Twitter miał być sportowcem, byłby zapewne bokserem wagi średniej. Szybkie strzały, błyskawiczne newsy i częste polemiki. Twitter jest narzędziem wymarzonym do spontanicznego publikowania. Z tego względu generuje najwięcej wpadek, których potem nie sposób edytować. Na przykład Elon Musk 1 kwietnia 2018 r. zażartował na Twitterze „Tesla bankrutuje” (Tesla Goes Bankrupt). Inwestorzy się nie roześmiali. Ceny akcji spadły tego dnia o kilka procent. A to był tylko pojedynczy wpis. Na Twitterze pracownicy mogą pochwalić się ostatnim sukcesem firmy, np. pisząc o przyznanej nagrodzie branżowej.

Facebook

Nikomu nie trzeba przedstawiać tego medium. Niestety, coraz częściej kojarzy nam się z hejtem, kłótniami o politykę czy tzw. memami. Jego rola w komunikacji biznesowej może spadać. Pracownicy mogą tu wypowiadać się na tematy branżowe oraz odpowiedzieć na wątek techniczny produktu, poruszony w gronie znajomych.

Przewiduję, że to w LinkedIn tkwi przyszłość. Już ponad cztery miliony Polaków ma profil na tym serwisie. A to dopiero początek boomu na LinkedIn. I boomu na Employee Advocacy. Skoro sam termin nie jest jeszcze powszechnie znany, to znak, że skrywa w sobie tajemnice do odkrycia. Jako jeden z pionierów w tej dziedzinie, mówię: I bardzo dobrze!

Od Przywództwa do Rzecznictwa

Zastanawiając się nad Employee Advocacy, należy zwrócić uwagę na kwestie przywództwa. To, czego nauczyłem się dzięki organizacjom zarówno BNI, jak i Toastmasters, jest fakt, że aby osiągnąć sukces jako lider – to sukcesy innych, a nie własne powinny motywować nas do działania. Jest to całkowita przemiana optyki, którą znaliśmy dawniej. W przeciwieństwie do rozwiniętych państw Europy Zachodniej, optyka ta dopiero jest odkrywana w Polsce. Przywództwo to nie tylko ciężka praca i umiejętność przemawiania, ale i inspirowanie. Temat przywództwa wymaga poruszenia kilku podstawowych prawd. Po pierwsze, ludzie nie dlatego angażują się w projekty, wkładając w to serce, że wymaga tego lider. Przyczyna leży gdzie indziej. Ludzie wykazują się zaangażowaniem, gdyż mają swoje potrzeby – dostrzegajmy je. Chcą się rozwijać, zarówno merytorycznie, jak i w relacjach z innymi. Tkwi w tym naturalny komunikat: jestem, dostrzeżcie mnie. Wreszcie, pracownicy chcą osiągnąć coś, co ma wartość, sens. A dobry lider – oprócz dostarczania zaplanowanych celów – dba o zaspokojenie potrzeb członków swojego zespołu. Employee Advocacy temu może znakomicie służyć, zachęcając pracowników do wyrażania własnych opinii, które zostaną przeczytane, skomentowane i docenione. Trzeba tylko zacząć to robić.

dostarczania zaplanowanych celów – dba o zaspokojenie potrzeb członków swojego zespołu. Employee Advocacy temu może znakomicie służyć, zachęcając pracowników do wyrażania własnych opinii, które zostaną przeczytane, skomentowane i docenione. Trzeba tylko zacząć to robić.

Jak zacząć?

Najlepiej od małych kroków. Jak wiadomo, każda zmiana budzi niepokój pracowników, dotyczy to także zmiany na lepsze. To zupełnie normalne, że zatrudnieni boją się rozszerzać sieć kontaktów, publikować i udzielać się pod postami innych osób. Co zrobić z tymi wątpliwościami? To proste, obaw należy wysłuchać z empatią i szacunkiem. Podstawą do zbudowania nowych, trwalszych nawyków przy rzecznictwie pracowników jest, jak w sporcie, pokazanie, jak należy to robić. Przełamanie obaw we wdrażaniu projektu Employee Advocacy ułatwi:

• wsparcie innych osób – bez wątpienia, to najważniejsze narzędzie każdego profesjonalisty,
• odwaga – bo do odważnych świat należy,
• mały pierwszy krok – najpierw zalajkuj, potem napisz komentarz, dopiero później napisz pierwszy artykuł (może być krótki),
• jasna komunikacja opisująca założenie projektu,
• świadomość, że obawy wskazują na coś, czego jeszcze nie znamy. Gdy nie ma obaw, to nie ma ryzyka. A bez ryzyka ciężko o rozwój.

Określić firmową politykę

Normy i granice wyznaczać może precyzyjna, jasno określona firmowa polityka obecności pracowników (rzeczników i nie tylko) w mediach społecznościowych. Świetnie, jeśli uzyska formę dokumentu, z którym zapoznaje się każdy pracownik, a także ochotnik do pracy. Social Media Policy (SMP) nie ma na celu ograniczania swobody wypowiedzi podwładnych. Jej celem jest zadbanie o bezpieczeństwo wypowiadających się i organizacji – poprzez wyznaczenie rozsądnych granic. Ważne, aby zapisy SMP obowiązywały wszystkich członków organizacji. W godzinach pracy i w czasie wolnym.

Wyobraźmy sobie, że w mediach społecznościowych pojawia się nieprzychylny komentarz na temat firmy. Ot, niezadowolony klient, który kupił garnitur/bilet lotniczy/kurs, wyraża swoją złość w mediach społecznościowych. Okrasza to komentarzem: „unikać tej firmy!!!”. Rzecznik zamieszcza sprostowanie na profilu firmy. Zwięzłe, merytoryczne. Pytanie brzmi: czy sprawa jest załatwiona? Z moich doświadczeń wynika, że niekoniecznie. Takie podejście sprawdzało się – być może – w mediach tradycyjnych. W social mediach wysłanie komentarza z mało aktywnego profilu dotrze do wąskiego grona odbiorców. A temat – dalej będzie podsycany przez hejterów. Nawet duża liczba własnych kontaktów rzecznika nie rozwiąże problemu. Algorytm mediów promuje bowiem zaangażowanie pod publikacjami. Można je zwiększyć. Dzięki innym pracownikom z organizacji, którzy podejmują aktywność w sieci.

Rzecznictwo pracowników jest procesem, projektem o dużym potencjale. Inicjatywa ma angażować większą niż dotychczas licz-bę osób w działalność w social mediach. Co ważne, dobrze poprowadzony proces staje się sterem. Busolą wskazującą kierunek rejsu dla załogi płynącej przez ocean.

Czy są zyski?

Jakie korzyści obserwujemy w firmach, które skorzystały z rzecznictwa pracowników? Można je zaobserwować na dwóch poziomach. Po pierwsze, widać większe zaangażowanie zatrudnionych dostrzegane w badaniach, po drugie, można zauważyć konkretne licz-by w zasięgach profili firmowych, wskaźniki leadów w Social Selling czy obecność w mediach. Zaangażowani pracownicy dłużej wiążą się z firmą. Spada rotacja personelu, który tym mocniej utożsamia się z pracodawcą. Co więcej, w relacjach wewnętrznych rzecznicy pozytywnie wpływają na innych pracowników. Szukanie pozytywów wypiera np. plotkowanie w miejscu pracy.

Z kim to robić?

Większość firm realizuje projekt Employee Advocacy na własną rękę. Można tak, można jednak skorzystać ze wsparcia partnera zewnętrznego. Co to daje? Doświadczony, renomowany partner daje know-how. Oprowadza po ekosystemie działalności w social mediach i podpowiada subtelne metody, które na rzecz firmy działają. W zasadzie – zawsze.

Pamiętałeś, aby się zapisać na Newsletter? Przewiń trochę do góry 😉