Po co Ci u licha adwokaci?

Czyli Employee Advocacy w liczbach.

Adwokaci, ale nie tacy zwykli od prawa, spadków, czy żony/męża, którzy w ramach rozwodu przecięliby Ci rodowe dewocjonalia na pół. Tacy bardziej od serca i z zaangażowaniem. Tacy, którym co prawda płacisz, ale to nie determinuje tego, że chcą się tym pochwalić… Ten tekst będzie opowiadać o tym dlaczego (I kiedy? Bo nie zawsze) opłaca się być ekshibicjonistą i trochę o tym, jak to robić tak, żeby hajs się zgadzał bardziej.

Czytasz to, więc prawdopodobnie chcesz zarządzać, zarządzasz albo masz firmę. Pewnie zdajesz sobie sprawę, że firma zazwyczaj ma 3 rzeczy, na których buduje swoją wartość: produkt, markę i organizację. Porozmawiamy dziś o zagadnieniu na pograniczu tych dwóch ostatnich.

Employee Advocacy czyli Rzecznictwo Pracowników

To zachowanie, które wykształciło się w ramach Employer Brandingu. W wyniku obserwacji zachowania klientów oraz ich poczucia zaufania względem różnych źródeł informacji. Bardzo ważne też w kwestii “rzecznictwa” jest pojawienie się Mediów 2.0, dzięki którym studiem telewizyjnym stał się smartfon a rozkładówką tablica danego serwisu społecznościowego.

Czym jest to całe Employee Advocacy?

To mechanizm komunikacji firmy przez swoich, pracowników, gdzie Ci stają się niejako ambasadorami/rzecznikami swojej organizacji.

Tutaj znajdą Państwo więcej tekstów dotyczących Employee Advocacy (redakcja)

Dlaczego powinniśmy się nim interesować?

“64% firmy prowadzących programy EA że przyciągają klientów i są rozwojowe dla organizacji. (Źródło: https://bit.ly/2QEkjD4)”

“Klienci pozyskani tą drogą mają o 37% wyższy wskaźnik retencji. (Źródło: https://bit.ly/2UpmlXV)”

“W przeciągu ostatnich 5 lat zainteresowanie tematem wzrosło o 191%.(Źródło: https://bit.ly/2HRuQbh)”

Na podstawie przytoczonych danych widzimy duży wzrost “buzzu” w związku z tematem. Co w zestawieniu z obserwowanymi skutkami jest dość zrozumiałym procesem. Jednak jeden efekt jest szczególnie interesujący. Tak zwana “lojalność” pracowników względem firmy na przełomie ostatniego pokolenia drastycznie spadała by w pokoleniu Z zostać tylko eksponatem muzealnym. Większość pracodawców ma duży problem z zaadaptowaniem się do zmieniających realiów rynku. Realizacja projektów Employee Advocacy zdaje się odwracać ten trend.

“Udział w programie EA zwiększa lojalność pracownika wobec firmy (Źródło: https://bit.ly/311BXp8) w szczególności, gdy dzięki swojej aktywności ktoś został z rekrutowany (Źródło: https://bit.ly/2PoHkrv)”

Ja tu tylko pracuję

Zaistniała sytuacja na rynku nie jest jednoznacznie negatywna. Rodzi niespotykane wcześniej szanse na efektywną komunikację przy zachowaniu jednego kardynalnego aspektu – Autentyczności Pracownicy niezwiązani kapitałowo z firmą, charakteryzujący się dużym dystansem mają głos zdecydowanie bardziej opiniotwórczy niż jakakolwiek oficjalna komunikacja organizacji. Dlatego dużo chętniej ich odbiorcy dają im posłuch.

“76% badanych ufa treściom udostępnianym przez swoich znajomych. (Źródło: https://bit.ly/2DhZ8E1)”

“Zaufanie do opinii szeregowego pracownika o firmie jest około dwukrotnie większe niż dyrektora generalnego. (Źródło: https://bit.ly/2rwwtF0)”

Co z tym ekshibicjonizmem? Czyli trochę o kulturze organizacyjnej

“85% absolwentów amerykańskich uczelni uznała kulturę pracy w danej firmie za kluczowe kryterium wyboru miejsca pracy. (Źródło: https://bit.ly/2wzghTu)“

Prezentowanie wewnętrznego ekosystemu firmy jest bardzo ważne w czasach, gdy praca nie jest już tylko miejscem zarabiania pieniędzy, ale też realizacji wartości. Ich ekspozycja jest istotna z perspektywy potencjalnych pracowników. Jest to również dobra metoda sygnalizowania kondycji firmy, której to odbiór wpływa bezpośrednio na inwestorów. Za to klientów najefektywniej przyciągnie budowanie wizerunku ekspertów przez twój zespół.

Naczelnym ekshibicjonistą firmy zazwyczaj jest jej Prezes. “Reprezentowanie” jest w obecnych czasach jednym z jego głównych zadań. Choć w Polsce nadal jest to w powijakach.

“Tylko 5% CEO/Prezesów prowadzi komunikację na Twitterze i 30% za pośrednictwem LinkedIna. (Źródło: Badanie agencji Think Kong wraz z siecią ECCO Network)”

Na zachodzie odchodzi się jednak od ich monopolu na komunikację zewnętrzną. Komunikacja przez pracowników pociąga za sobą występowanie efektu egoboo(ma też zastosowanie teoria wypierania motywacji) który oddziałuje na dopaminowy układ nagrody. Jest to prosta psychologiczna zależność, skoro się mną chwalą, to pewnie jestem dla nich cenny, więc będą o mnie dbać. Takie działania znacząco zwiększają poziom zaangażowania i lojalność pracowników.

“58% pracowników uważa, że uznanie jest jednym z najlepszych sposobów na poprawę zaangażowania. (Źródło: badania Psychometrics)”

Protip

Używaj treści generowanych przez pracowników w oficjalnych kanale komunikacji.

Wspomniałem, że środowisko pracy wpływa na rekrutację.

“7% aplikacji pochodzi z aktywności zespołu w mediach społecznościowych jednak aż 40% osób z rekrutowanych dowiedziało się o ofercie w wyniku tej działalności. (Źródło: https://bit.ly/2PoHkrv)”

“67% rekruterów deklarowało skrócenie procesu rekrutacji dzięki social mediom a 51% spadek jej kosztów (Źródło: https://bit.ly/2PoHkrv)”

“80% potencjalnych pracowników to kandydaci pasywni. (https://bit.ly/2MFUiov)”

“98% pracowników korzysta z co najmniej jednego portalu społecznościowego (Źródło: https://bit.ly/2UPaDGL)”

Wiedza

• 19 mln Polaków ogląda średnio dziennie przez 40 min Youtube
• 17 mln spędza ponad godzinę na Facebooku
• 9,5 mln użytkowników którzy spędzają tam 30 minut ma Wykop
• 6,5 mln poświęca 15 min co dzień na Instagrama
• 5,7 mln ogląda przez 30 min treści na TikToku
• 4,6 mln czyta przez 12 min Twittera
• 2,6 mln jest obecnych przez 9 min na Linkedinie

W Pokoleniu Z statystyki pokazują znacznie wyższe liczby.

Obserwujemy jak kluczowa jest komunikacja w przestrzeni życiowej, jaką są media społecznościowe. Dotarcie do nich przez pracowników “influencerów”, którzy jednocześnie są w sieci kontaktów twoich potencjalnych pracowników, nie tylko nie posiada na sobie łatki “reklama”, ale też daje niewyobrażalny stopień customizacji przekazu. Każdy z nas żyjąc w swojej bańce społecznej, jest zaznajomiony z jej humorem/kulturą, którą konsumuje. Dlatego, gdy ktoś zapyta kogoś z twojej załogi “what is going on” uzyska odpowiedź, która będzie dla niego wysoce efektywnym komunikatem.

Protip

Podczas rekrutacji opublikuj lekkie w formie materiały video z perspektywy załogi danego działu/firmy. Oznaczaj w ogłoszeniach osoby, z którymi miałaby współpracować.

No ale przecież wszyscy wiemy, że najważniejsza jest SPRZEDAŻ

“45% respondentów deklaruje, że projekty EA zaczął generować sprzedaż (Źródło: https://bit.ly/2QEkjD4)”

“72% sprzedawców, którzy wykorzystują social media, w procesie sprzedaży osiąga lepsze wyniki od współpracowników (Źródło: https://bit.ly/1K8algY)”

“Firma Genesys, po wprowadzeniu programów EA zanotowała wzrost wartości transakcji o 42% (Źródło: https://bit.ly/2WlEPhK)”

Wszyscy chcemy, żeby firmy zmieniły świat. Oddziaływały na rzeczywistość zgodnie ze swoją misją/wartościami robiąc to, czego państwa nie były w stanie, a na co NGO-sy nie miały pieniędzy. Ale zanim dotrzemy do tego przyjemnego pułapu, trzeba dowieźć jeden nieprzekraczalny warunek, zysk.

Lejek sprzedażowy to bardzo skomplikowany twór, na który ma wpływ tak wiele zmiennych, ile potencjalnych klientów w grupie docelowej. Sprzedaż zaczyna się już od filozofii marki czy jej archetypu, a kończy się na obsłudze posprzedażowej/utrzymaniu klienta. Włączając Employee Advocacy do procesu sprzedaży nie tylko pozytywnie wpłyniemy na jego efekty, ale też znacząco zmniejszamy koszt.

Jednak:

“66% firm nie ma strategii sprzedaży w mediach społecznościowych (Źródło: https://bit.ly/1g9QYw9) a 93% kierowników sprzedaży nie otrzymało żadnego przeszkolenia ze sprzedaży społecznej (Źródło: https://accntu.re/1eCMKH2) ponadto 19% sprzedawców nie korzysta z social mediów, ponieważ nie widzi w nich wartości jako kanał sprzedaży, a 45% przyznało się, że nie rozumie czym jest sprzedaż społeczna (Źródło: https://bit.ly/1Fi7QfK)”

“53% jest zainteresowanych zwiększeniem swoich kompetencji w sprzedaży przez media społecznościowe (Źródło: https://bit.ly/1Fi7QfK)”

Pokazuje to, jak jeszcze niska jest świadomość możliwości jednocześnie optymistyczna jest otwartość handlowców na nowe kanały sprzedaży.

*Nie uwzględniam firmy bez misji/wartości, identyfikując je jako takie, które nie potrafiły odnaleźć się we współczesnych realiach, zmierzając wprost na śmietnik historii. Co pokazują np. następujące dane. (Źródło: prophet.com)

Jest bardziej prawdopodobne(Ich zdaniem) że pracownicy firm zaangażowanej społecznie o….

• 57% że dostosują zaangażowanie w social mediach do większej liczby potencjalnych klientów
• 20% że pozostaną w swojej firmie
• 27% że poczują się optymistycznie co do przyszłości swojej firmy
• 40% że ich firma jest bardziej konkurencyjna

Employer Advocacy to też Social Selling

“Treści publikowane przez pracowników są darzone sympatią przez 21% odbiorców. To znacznie wyższy wynik niż w przypadku reklam. (Źródło: https://bit.ly/311BXp8) Mają również zasięg o 561% większy niż te same komunikaty udostępniane za pośrednictwem oficjalnych kanałów (źródło: https://bit.ly/1IfUtJZ) i generują 24 krotnie większą szansę na udostępnienie (Źródło: https://bit.ly/1IfUtJZ) oraz 8 krotnie większe zaangażowanie (Źródło :https://bit.ly/2DAcFG0)”

“Statystycznie zaufanie w stosunku do marki wynosi 33%, natomiast rekomendacje znajomych wykazują to odczucie w 90% (Źródło: https://bit.ly/2Z6CRyH)”

“60% pracowników biorących udział w EA spędza tygodniowo ponad 5 godzin w mediach społecznościowych na działalność związanych z biznesem (Źródło: https://bit.ly/2IhjdJw)”

Dlatego warto rozpocząć działalność sprzedażowa/rekrutacyjną czy wizerunkową za pośrednictwem social mediów i swojego zespołu. Przy szacowaniu potencjalnych zasięgów polecamy skorzystać poniższego wzoru.

Liczba pracowników x Wielkość ich sieci – Wspólni znajomi = potencjalny zasięg

Jest on co prawda znaczne uproszczenie, nie uwzględnia wielu czynników jak aktywność w branżowych grupach, ilość obserwujących nieznajomych czy algorytmiki danego serwisu, ale daje nam orientacyjny rząd liczb, na które możemy osiągnąć dzięki projektom EA.

Wiedza

Przeciętny użytkownik FB w Polsce ma 338 znajomych. Z Facebooka aktywnie korzysta 91 % osób w Pokoleniu Z.

Protip

Pamiętaj, żeby pracownik miał o czym pisać, chwalić się. Firma musi dać mu do tego odpowiednie podłoże.

Dobra dobra, ale kto z tego korzysta?

Z bardziej znanych marek swoje programy wdrożyły już takie firmy jak:

• Electronic Arts
• Dell
• Zappos
• Starbucks
• Trello
• Reebok

Ponadto

“90% topowych amerykańskich korporacji zamierza/wdraża swoje pogramy EA (Źródło: https://bit.ly/2QFY0wO)”

No fajnie że amerykańskie firmy z wielomilionowymi budżetami się w to bawią ale może coś mniejszego i na naszym rynku?

Hmm… to może zapytajmy taką firmę. Poprosiłem więc o krótką rozmowę Macieja Stodolnego, Head of Marketing firmy Quarticon.

> Hej Macieju, opowiedz mi coś o waszej firmie/produkcie/klientach. Czym się zajmujecie? Ile osób zatrudniacie?

• Jesteśmy firmą notowaną na NewConnect, tworzymy systemy wsparcia oraz personalizacji procesów sprzedaży i marketingu internetowego.

Nasza technologia oparta jest na zaawansowanych algorytmach sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, pozwala ona na rejestrowanie danych behawioralnych dotyczących zachowania i potrzeb użytkownika. Dalej nasze systemy analizują dane, tworzą indywidualne profile zakupowe, a następnie wyświetlanie spersonalizowanej oferty w czasie rzeczywistym. Sklepy, które wdrożyły nasze rozwiązania, zwiększyły sprzedaż nawet o 15%. Działamy w chmurze na modelu (SaaS).

Naszymi klientami są średnie/duże sklepy online, operatorzy treści video współpracujemy też z firmami handlowymi działających w e-commersie. Jest już ich 340 w ponad 20 krajach. Zatrudniamy 50 osób.

> Jakie mieliście Cele wdrażając Employee Advocacy?

• Naszym celem był wzrost rozpoznawalności marki Quarticon oraz znalezienie leadów w branży e-commerce. Dzięki Employee Advocacy chcieliśmy także wzmocnić nasze działania marketingowe oraz pokazać eksperckość teamu pracującego na co dzień nad naszą technologią.

> No i jak wam poszło? Jakie wygenerowaliście efekty?

• Jesteśmy zadowoleni z rezultatów, udało nam się pozyskać kilkadziesiąt leadów z kraju w tym kilka bardzo dużych ecommerców, nawiązaliśmy też dzięki EA współpracę z kilkunastoma nowymi partnerami, na nasze webinary przychodzi znacznie więcej osób a e-booki oraz inne opracowania zostały pobrane przez ponad 2000 osób. Fajny lejek do zabawy dla marketingu 🙂

> To może teraz opowiedz mi o trudnościach, które musieliście pokonać.

• Największym problemem było przekonanie kluczowych osób w firmie, że te działania mają sens, a nie są tylko sztucznie generowanymi “miłymi” komplementami, jakie często widzimy na LinkedIn. Pozwoliliśmy każdemu zachować indywidualność i jednocześnie budować markę osobistą. Efekt był taki, że najbardziej zniechęcone osoby, szybko się wkręciły i stały się naszymi najlepszymi ambasadorami.

> Wielkie dzięki za rozmowę.

• Cała przyjemność po mojej stronie 🙂

A co jeśli nikogo nie zatrudniam?

No to będzie taniej 🙂 Nauka ekspozycji własnych działań technicznie nie różni się niczym od tego jak robił by to twój zespół. Dlatego projekty EA z powodzeniem można wdrażać też u freelancerów czy jednoosobowych działalności.

Jakie osoby powinniśmy wytypować do udziału w programie EA?

• Autentyczne

Realia mediów społecznościowych bardzo szybko wyłapują i odpowiednio nagradzają negatywnym feedbackiem ludzi, którzy nie przejawiają tej cechy. Pod żadnym pozorem nie należy traktować tablicy pracownika jako słup ogłoszeniowy do wieszania plakatów z oficjalną propagandą partyjną. W prawidłowo wprowadzonym projekcie EA pracownik opowiada świat widziany swoimi oczami. Co nie znaczy, że korzystanie z ghostwriterów jest błędem. Przygotowanie treści, przez osoby które mają większe zdolności w jego produkcji jest jak najbardziej dopuszczalne, o ile powstaje to przy pełnej współpracy, z osobą która to będzie publikować.

• Zaangażowane

Treści generowane przez ludzi szczerze zaangażowanych w firmę i to co robią, generują największą konwersję. Social media opierają się na komunikacji dwustronnej, dlatego nie raz po publikacji jakiejś treści trzeba wchodzić w interakcję z osobami, które na nie zareagowały. Brak takowej ogranicza zasięg postów oraz pozostawia negatywne wrażenie na odbiorcach.

• Ekshibicjonistów z dobrym piórem/okiem

Wybierajmy do programu osoby “które dobrze się czyta”. Treści, które nie będą reprezentować pewnych standardów jakościowych, mogą przynieść więcej szkód niż pożytku. Czasami warto skorzystać z ghostwritera niż na siłę eksploatować ludzi, którzy nie mają takich kompetencji. Unikajcie korporacyjnego flow.

• ” Wąskie”

Zazwyczaj, gdy ktoś jest do wszystkiego to jest do niczego. Pamiętaj o tym. Każdy z załogi ma swoje indywidualne kompetencje. Niech ludzie tworzą treści na tematy, na których się znają i do grup docelowych, z którymi mają najlepszy kontakt.

• Odpowiedzialne

Pracownicy, których wybieramy do projektu powinni mieć wysoką świadomość roli i czuć ciężar konsekwencji swoich publikacji. To szczególnie ważne w sytuacjach emocjonalnych, które w toku życia organizacji się zdarzają.

• Z pokolenia Z

Pokolenie, które dopiero wchodzi na rynek pracy, jak nikt inny rozumie realia mediów społecznościowych, wychowało się w nich/nie zna świata bez nich. Wykorzystaj ich naturalną zdolność do poruszania się w nich.

Ale jak zaangażować w to ludzi?

“86% pracowników angażujących się w projekty EA twierdzi, że pomogło to w rozwoju ich kariery” (Źródło: https://bit.ly/2IhjdJw)”

Najważniejszym aspektem, o którym powinieneś powiedzieć zespołowi jest budowanie ich eksperckości. Jest to wartość, która pozostanie z nimi nawet po rozstaniu z przedsiębiorstwem.

Protip

“Potwierdzaj umiejętności pracowników oraz wystawiaj im referencje, w szczególności, gdy kończysz z nimi współpracę.”

Kolejnym aspektem są twarde kompetencje, które nabędą. Najważniejsze szkolenia realizowane w ramach realizacji programów EA:

• FAQ Social Mediów
• Budowa marki osobistej
• Tworzenie contentu i storyteling
• Social Networking
• Tworzenie strategii i planów komunikacji
• Budowanie społeczności i zaangażowania

Bardzo często pracownicy zaangażowani w projekt otrzymują również:

• Audyt swoich profili w mediach społecznościowych
• Profesjonalną sesję zdjęciową
• Telefon służbowy o dobrych parametrach foto/video

Protip

Pamiętaj, że zasada Pareto działa również w przypadku EA. Udział w programie powinien być dobrowolną aktywnością dodatkową nie obowiązkiem.

Protip

Stwórz dla ludzi zaangażowanych w projekt strategię/plan publikacji. Ułatwi im to znacząco zadanie.

Kto powinien jednak unikać programów Employee Advocacy?

Krótko mówiąc, firmy, które nie mają się czym chwalić. Jeśli kultura organizacyjna w firmie nie jest najlepszej jakości, kondycja firmy jest nadszarpnięta, to ekspozycja jej na zewnątrz jest bardzo ryzykowna. Projektów EA powinny również unikać firmy nieprzygotowane na to finansowo. Zdecydowanie lepiej odłożyć na jakiś czas realizację programu niż ponieść konsekwencje realizowania go przez nieprzygotowany zespół.

Ile średnio kosztuje wdrożenie takiego programu?

W typowych przypadkach około 8000 zł/miesięcznie.

Kiedy można liczyć na pierwsze efekty?

Odpowiedź na to pytanie jest bardzo trudna, gdyż każda firma ma swój indywidualny ekosystem. Większość poprawnie realizowanych projektów zaczęła przynosić efekty po pół roku.

Protip

Wprowadzenie hasztagów firmowych pozwoli Ci łatwiej monitorować publikacje.

W związku z przytoczonymi danymi myślę, że powinieneś rozważyć wprowadzenie takiego kanału komunikacji w swojej firmie. Moim osobistym zdaniem każdy, kto myśli o swoim biznesie w kategoriach “współczesny”/”z przyszłością” prędzej czy później powinien przejść proces urzecznikowowiania pracowników. Zainteresował Cię temat? Chcesz wiedzieć coś więcej? Np. Jak motywować/grywalizować aktywność zespołu? Skutecznie mierzyć efekty? Interesują Cię narzędzia, które się wykorzystuje w takich programach, a może czujesz, że potrzebujesz wsparcia/porady w kwestii produkcji treści?

*Współautorem artykułu jest Mikołaj Kastor Klubiński.